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CitizenM, camere modulari per un format democratico

DI Paola Cassola

Un format democratico di lusso accessibile che propone camere compatte e uguali per tutti, all’insegna del design ricercato e della tecnologia. L’idea? Di Rattan Chadha, un collezionista d’arte per il quale “un muro bianco è un’opportunità mancata”

Si sta affermando e replicando in diversi continenti un nuovo modo di fare hotellerie i cui must sono la modularità dei prefabbricati, la tecnologia user-friendly, il design ricercato ma accessibile, l’arte su commissione e la promozione di un turismo consapevole rivolto a chi si sente “cittadino del mondo”. Si tratta di una proposta che pone tutti i suoi clienti sullo stesso piano, dall’uomo d’affari agli esploratori naif, fino alle personalità più creative, in una sorta di democratizzazione che accoglie il pubblico come a casa grazie alle particolari e ben studiate ambientazioni: a partire dalle lounge colorate e progettate per essere vissute, non più intese come meri luoghi di passaggio. L’ideatore, fondatore e CEO del format di questa catena di hôtellerie focalizzata su un’offerta smart luxury, denominata citizenM (dove M sta per ‘mobile’, cittadini mobili), è appassionato collezionista d’arte che riesce a trasmettere la sua sensibilità artistica agli ospiti delle sue strutture grazie all’inserimento di pezzi di design e di artigianato provenienti da ogni parte del mondo, affiancati a icone che richiamano la cultura dei Paesi in cui si trovano. Al suo fianco il chief marketing officer Robin Chadha.

La scalinata all’interno della location giapponese di Taipei

LA CATENA OGGI
L’avventura di citizenM comincia ad Amsterdam nel 2008, dove ha sede la società, con l’apertura del primo hotel nei pressi dell’aeroporto Schiphol, seguito a breve distanza dalla seconda location, questa volta nel centro della capitale dei Paesi Bassi. Gli hotel si sono poi replicati nel mondo da Parigi a Londra, fino a New York, Shanghai e Taipei, solo per citarne alcuni. I citizenM hotel sono, ad oggi, 11 in Europa, 2 in Nord America e 2 in Asia per un totale di 15. Ma molti altri sono in fase di costruzione: altri 5 in Europa, ben 9 in Nord America e un altro in Asia. L’obiettivo di Chadha a breve termine è raggiungere quota 30 hotel per 7mila camere totali. Entro il 2019 apriranno le destinazioni Shanghai Hongqiao, Amsterdam Amstel, Kuala Lumpur Bukit Bintang, Boston North Station, Seattle South Lake Union e Zurich City Centre. Nel 2020 sarà la volta di Paris Opera, Geneva, Washington DC Capitol, Miami Brickell, Los Angeles Downtown, Los Angeles Hollywood e Seattle Pioneer Square.

L’area lounge dell’hotel di Amsterdam city

DESTINAZIONI ‘COLTE’
Dato l’amore per la cultura e il collezionismo del suo fondatore, gli hotel solitamente si posizionano vicino a istituzioni culturali come il MoMa a New York o il Tate Modern a Londra, aspirando a diventare essi stessi destinazioni culturali grazie alla creatività che li permea. Gli hotel, infatti, agiscono come ‘tele’ per artisti contemporanei ai quali viene dato spazio permettendo di esporre sui muri, sui pavimenti e sui soffitti delle camere e delle aree comuni. Inoltre, citizenM commissiona opere ad hoc ad artisti come Julian Opie, Mark Titchner, Alex Dordoy, Florian Michael Quistrebert e Anouk Kruithof.

CAMERE MODULARI
Tra le caratteristiche più identificative dei citizenM hotel è la presenza di camere tutte uguali tra loro, composte da un ambiente unico che accoglie il letto e l’area bagno, che vengono costruite e arredate in uno stabilimento per essere solo successivamente trasportate e assemblate nel sito in cui sorgerà l’hotel. In altri casi si seguono le canoniche metodologie di costruzione in loco. Il modello di camera, di 17 metri quadrati, è in continua evoluzione, ogni 18 mesi viene aggiornata anche dal punto di vista tecnologico per restare sempre all’avanguardia. La tecnologia svolge, infatti, un ruolo chiave nell’arricchire l’offerta di servizi delle strutture permettendo anche di ridurre i tempi di attesa per l’effettuazione di check-in e check-out: nelle lounge sono presenti dei chioschi per effettuare da soli il check-in ed ottenere la chiave della stanza in 60 secondi o per effettuare il check-out addirittura in 30 secondi. Il check-in può anche essere fatto online con rilascio di QR code da esibire per il ritiro della chiave una volta in hotel. Le camere sono gestite da iPad, detti MoodPad, con controllo domotico ‘one-touch’ per definire l’illuminazione, la musica, l’intrattenimento, le sveglie, tende e tapparelle e modalità predefinite generali disposte dal cliente. LUSSO ACCESSIBILE Per poter mantenere i prezzi relativamente bassi (le camere a notte si aggirano sugli 89 euro ad Amsterdam, sulle 109 sterline a Londra e su 159 dollari a New York) nonostante il largo uso di tecnologie e le posizioni centrali degli hotel, la catena punta sulla ‘sottrazione’ ovvero sull’assenza di servizi ritenuti non essenziali, come il cesto di frutta, le mini bottigliette di whiskey e la pressa per pantaloni, puntando invece su un letto ampio XL king-size, su una potente doccia e una tv Hd con film gratuiti e la possibilità di collegare i propri device per vedere contenuti personali. Un altro accorgimento dell’hotel che previene situazioni spesso causa di disappunto per i clienti è la formazione di sei settimane del personale in tutti gli ambiti, così da poter soddisfare subito una richiesta senza dover demandare il cliente ad un altro assistente. La catena, infatti, seppur supportata da servizi ultra tecnologizzati garantisce sempre la presenza di personale ‘fisico’ scelto in base alle doti relazionali piuttosto che per la provenienza dall’industria alberghiera.

La catena citizeM fa del richiamo alle icone delle città ospitanti uno dei suoi punti di forza

TRA ARTE E ARCHITETTURA
Le scelte architettoniche della catena hanno come primario obiettivo l’immediata riconoscibilità ovunque nel mondo e per rendere omogeneo l’aspetto estetico citizenM lavora in partnership con Concrete, una società di architettura e design con base ad Amsterdam. I pezzi che invece caratterizzano e distinguono i diversi hotel, permettendo una migliore integrazione nel contesto e un omaggio alla cultura locale, sono il frutto della ricerca di stylist interni che viaggiano con l’obiettivo di individuare e recuperare oggetti e opere d’arte da mettere in mostra nelle location. All’ingresso dello spazio di Taipei, ad esempio, si verrà accolti da graffiti manga, mentre a Londra Tower of London la carta da parati del cloudM bar raffigura la Regina Elisabetta II di Andy Wharol. Così come per l’architettura anche per l’arredo degli interni, la catena si affida a un partner d’elezione, Vitra con le sue collezioni contemporanee e con proposte di Charles and Ray Eames, Verner Panton, Jean Prouvé e Hella Jongerius, tra gli altri.

Hotel di Shanghai, in CIna

LOBBY DA VIVERE
Oltre alle camere, altro punto di riconoscibilità della catena è la concezione delle lobby come veri e propri salotti di casa da vivere appieno, per lavorare o rilassarsi, da soli o in compagnia. A promuovere l’uso dell’area a social hub viene in soccorso un arredamento conviviale e festoso esaltato da colori vivaci e da curiosi decori e oggetti d’arte. Non mancano fornite librerie da cui attingere gratuitamente per il tempo di permanenza nell’hotel affiancate da canteenM, bar che servono no-stop colazioni, caffè e cocktail. Per chi apprezza i particolari arredi della collectionM la catena ne rende disponibile l’acquisto una selezione, adattata stagionalmente, che rispecchia le icone della città ospitante. Non sono invece ancora disponibili in tutti gli hotel alcune proposte come i cloudM – rooftop, terrazze dalle viste spettacolari con servizio bar, ad oggi presenti a Londra, New York e Parigi, con due in prossima apertura. Anche i coffeeM, bar al piano terra che accolgono anche la clientela extra-hotel, sono presenti solo nei due hotel di New York oltreché al ‘Tower of London’ e al ‘Paris La Defense’.

Una caratteristica dell’offerta citizenM è la presenza di camere tutte uguali
per dimensioni all’interno della propria catena

E L’ITALIA?
Nessuna apertura è prevista, al momento, in Italia anche se il brand, che ha come azionisti Apg Investments e Krc Capital, la considera “un mercato molto performante e dal forte appeal sul fronte moda, design e lusso”. Tra le città papabili, Roma, Milano e Firenze purché le location centrali “abbiano un’ottima profittabilità per metro quadro”.

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